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ag8国际亚游机械产品促销的利与弊

发布时间:2021-04-08 07:44

  夏季一般都是机械产品的销售淡季,因此厂家在这个时候都会想尽一切办法来促销,以提升销量。但是,在很多人的印象中,机械产品的促销很单调,不能像消费品那样使出各种各样的促销手段。因为,机械产品的价格比较昂贵,动辄上万上几十万,目标客户群比较单一,有时购买一个机械产品从预算到购买要经历数月或一年,影响购买的人也分好几个部门。

  促销工具分为四大类:人员促销、销售促进、广告和公关。面对对象是用户、销售员、代理商等。

  与消费品不同的是,在商场或专卖店内,我们经常可以看见促销的海报,什么买一送一,送雨伞送U盘什么的,花招层出不穷。而机械产品的门面上则是门庭冷落,客人无几。因为,产品行业的不同决定了消费群体的不同。

  那么,很多人会这样认为,包括很多主机厂也是这么认为的,对于机械产品的促销唯一的途径就是降价。不错,降价的确是促销的一种手段,而且是最常用的一种手段。所以一谈到促销价,我们的立即反应就是降价。很多主机厂也正是这么做的。

  案例:我们公司最近推出了一项促销政策,是针对代理商的。凡是今年新开发的代理商,每台车统一降价3000元,只是有个基础,从6.110.1期间,月销量必须达到5台以上,也就是4个月必须完成20台的销量以上方可享受这种返利政策。这种降价不是直接降价,而是以返利的形式来进行。老代理商如果完成原来协议台量的指标,则享受更高一级指标的返利。这里解释下老代理商的返利和指标,比如我们针对代理商将今年的指标定位几个级别:30台返利1000元/台,50台返利2000元/台,80台返利3000元/台。根据促销政策,你今年指标是30台,如果完成了,本来是拿1000元/台的返利,年终则可以拿2000元/台的返利,而今年指标是50台的,如果完成了,本来是拿2000元/台的,年终则可以拿3000元/台。但是至于如果完成最高台阶指标的代理商,再如何嘉赏,公司则没有明文规定。因为,所谓的促销也是口头通知的,并无正式文件,只说承诺的救一定会执行兑现。

  促销通知一出,很多业务员欢呼雀跃,大声说好。我不知道这些业务员的心中是认为真的好呢,还是在拍上级的马屁。但是,这种促销方式,我却认为极其不妥,而且很失败。

  衡量促销成败的关键最后还得看数据:利润和销量。据我所知,我们产品现在的利润已经很低了,这也是老总以前一直在说的问题。那么如果再将了3000以后,还有多少利润?我不得而知,但是最起码是微利了,如果亏本来做促销,那简直就是**了。销量,如果说,我们现在上个月的销量是500台,那么我们这个月的销售量经过促销究竟要达到多少台才算成功呢?

  这就是促销目标的设定。所有的促销手段都得围绕一个目标来制定,而且为了这个目标的实现,必须制定一切可行的方法和途径。在销言销,光以销售量来考核,通过促销后,如果你没促销前的销量是500台,那么最起码必须设定一个增长目标比如要增加50%达到750台的销量,这样才算是促销成功了。反之,如果低于这个目标,则算失败,即使是略微增长,但是利润的牺牲和量的增长不成正比的话,或者这根本就是市场的自然增长,这都算失败。再如果,促销了,销量反而下降了,那就是彻底的失败。

  目标的可行性和可实现性。我相信,公司自然是预设了这个目标的。但是我认为,这种促销手段的可行性和可实现性太低了。

  1、对于新代理商来说,凡签约50台以下的(这是我们公司的主流代理商,占80%以上),月均销量仅在4台左右,今年普遍旺季的月销售量要达到5台,也很困难呢。何况淡季呢?

  2、大多数的代理商都是夫妻公司,没有固定的销售团队,因而在淡季想要逆势出击,反常增高,那是几乎没的可能性的,因为他不具备去发展客户,引导客户的能力,而是坐在家里等上门购买的,所以缺乏了主动性,更不要谈对客户的管理和掌控了。

  3、部分代理商是今年4、5月份刚刚做起来的,推广一个新品牌,难度更加大,在有难度的情况下,再想上量,更加有难度。

  4、我们所谓的降价让利,是一个虚的口号,这样的手段固然对部分代理商有促进和激励,但是对于绝大多数的代理商来说,却反而让其觉得不实在。有销售能力的代理商,可能有利润,可能本身就是平价在走,其利润来源就是冲着年底返利去的。但是他不可能每台亏本做,更不可能将3000元没到手的返利提前贴进去做销售。也就是说,这样的降价手段并不能直接对渠道销售产生多大的影响。因而,这样的降价,代理商如果完成了,不过是让他多获得了3000元的利润空间,如果完不成,那么势必会打击了他的积极性。

  5、对于老代理商,他可能一时间觉得,好啊,这个政策不错,会在一定程度上激励他的积极性。可是,这里面也有一个不足和陷阱。

  1、我们所谓的新代理商并非真正意义上的新代理商,他们几乎都是我们同行的代理商,也就是我们挖墙脚来的。他们的手上现在都有一个做的比较好的品牌在手,经过我们多次拜访和交流,甚至是吹牛忽悠才挖过来的。也就是说,他们现在在做的品牌,都有一个比较好的价格或信用资金、样车周转、年底巨大返利等政策的支持,因此要他们转移主要精力来做我们的品牌,目前难度大,难度很大。(这也是我们公司实行这样一个降价返利促销手段的主要原因)

  2、所谓的促销,本就是一个短期利益行为,不带有长期效益,促销的根本应该是以短期效益来带动长期效益,而不是用短期效益来扼杀长期效益。因而,对于新代理商来说,他会考虑,如果为了一点眼前利益的获取,而影响了他原来在做的品牌销售,势必会影响了他年底的最终返利。或许,我们让价后的价格,本来就是与他现在在做的品牌价格差不多的,并无巨大优势,那么吸引力也就有限了。

  3、新代理商如果有了巨大的积极性了,大力推荐我们的产品,我刚才说了,根据我对这个行业的了解,这个促销指标的完成率是非常低的,至少对我们目前的代理商团队来说,能够完成的大概只占到10%左右吧,甚至不到这个比率。那么就是说,对其他的90%的代理商来说,他如果不赚钱,还努力吆喝了,最后发现几个月下来,最后仅完成了15台,或者16台,那么他的返利呢?怎么拿?有的甚至做了一个月后,发现希望很渺茫,就兴趣索然了。这样的结果只能是,代理商的积极性受到了巨大的打击,还会觉得上了我们公司的当了,因为代理商是不具备我们企业决策层的理念和思维的,他只会觉得好像我们公司给他下了一个套。因为代理商不能通过自身公司的管理和多渠道的销售,光靠短期降价行为,是不可能大幅度提升销量的。

  4、好,另外10%的新代理商可能完成了,拿到返利了,但是10.1促销期突然一结束,他的利润点没了。这样的刺激和激情突然没了,他会觉得突然不适应。像是突然从高峰跌倒了谷底。就像小孩子,你本来每天都在给他棒棒糖的,突然一天你将他的棒棒糖拿走了,而他已经吃上瘾了,这会带来什么结果?关系受挫。因此,这时代理商自然又会转向他原来的品牌销售了,或者销售积极性大不如从前了。这就是促销带来的不良后果。

  5、我们所谓的降价只是针对代理商一个人,并未真正惠及消费群体,也许我们公司希望的是代理商也因此降价促销,但事实是价格仍然捏在代理商手中。因为并未直接降价,也就促使代理商不可能降价销售,其结果不过是我们给代理商增加了3000元的利润空间。

  6、我们再来谈老代理商,表面上看,老代理商的政策比较可行,确实如此,相对来说,比较可行。但是,这中间也有很大的隐患和弊端。因为大多数的代理商都是彼此熟悉,甚至有联系的。打个比方,代理商A和B,这两个人是我们毗邻地区的代理商,本来二者实力相当,去年他们的协议指标都是30台,完成量也大致相当。但是A今年经过我们的游说和鼓励,将协议指标签到了50台,并且卯足了劲要争取完成。只是半年已过,发现距离还相差很大。而B依然签的是30台,轻轻松松。好,我们现在通知A,你今年如果完成了50台,可以拿80台的返利,通知B,你今年完成30台,可以拿50台的返利。结果年底一看,A完成了45台,B完成了30台。这下好了,最后热情高涨、全心付出的A拿到的是30台的返利,B拿到的是50台的返利。B满意了,A愤怒了。于是A对工厂不信任了。

  7、老代理商之间的信息互通很快。由于他们互相认识,公司每年都召开代理商年会,他们平时会有电话或业务往来的联系,年底有代理商年会的交流平台。有关公司政策的问题,他们都会互相交流和探讨。如果他们一旦得知,彼此之间的政策竟然不一样,就会觉得不公平,很不公平。06年,我们公司就有过这样的案例,南通的一个代理商和烟台的代理商在年底代理商大会上交流后,发现彼此的政策不一样,大为愤怒,第二年就做龙工去了。

  1、对人员进行培训,利用这个时间加强对我们销售团队的业务知识和专业知识的培训,增强他们的技能和信心。鼓励他们在淡季更加勇于工作,逆流而上,干出成绩来。

  2、对代理商进行培训。很多厂家认为代理商需要的就是让价让利,殊不知或许更多的代理商需要专业的培训。代理商也有困惑,其更关心的是自身公司的成长。因此,我们可以为其提供两条途径的培训,1、比如,本来工厂决定让利3000的,完全可以减少让利,采取直接让利的办法,直接降价1000元,让代理商得到实惠,并明确告诉代理商,这是让给你们的,鼓励他的积极性。这样不会对代理商和促销结束后带来大的价格负面影响。

  3、假如新代理商群体上个月的销量是100台,我们让掉3000就是30万,我们现在让掉1000合计10万,还剩20万,我想我们只需拿出其中的1/3来按大区为单位,找个风景名胜区,召开一个代理商交流会暨培训大会即可。我们在愉快的氛围中现场与代理商互动,倾听他们的心声,尊重他们的意见,并给他们提供业务知识和经营方式方法的培训,提高他们自身发展的技能,帮助他们解决实际运作过程中遇到的难题。

  4、举办售后技能培训会。邀请代理商选派技术人员到我工厂进行技能培训。去年我们公司曾经举办过培训班,今年还没办。这个可以尽快举行。业务员要多与代理商进行交流,多到代理商公司走动,现场指导和培训代理商。

  5、给直销市场让价销售,让直销业务员直接面对市场,这倒说不定能够带来一部分的增量。因为3000元的让价对直接购买客户还是有诱惑力的,加上我们业务员的游说,说不定就能促使一部分客户心动,本来没有决定购买计划的,立即购买。

  6、有选择性的挑选一些忠诚度高、市场发展潜力大的代理商,给予其报纸或路牌等形式的广告支持。

  7、我们公司现在大力推行的“客户推介会”,要鼓励有条件的代理商积极举办,提高知名度。

  8、我现在正在一个代理商处举办的“老客户回访活动暨新老客户推介会活动”,维系老客户,就是发展新客户,这个道理我不用多说了。我让公司派遣了一名售后工程师,协助代理商一起走访所有老客户,免费赠送他们一次保养,并现场解决车子使用过程中的质量问题,同时在此基础上邀请他们参加我们即将举办的“客户推介会”,并在此过程中发动老客户介绍有购车意向的新客户来一起参加,这样效果比单独举办客户推介会更好,我们支持了代理商大部分费用。

  9、搞活动赠东西,我们也能举办。我们可以搞购新车,免费送一次保养的活动,并可以通过当地广告公司在街面上拉横幅,打广告。09年我们的代理商在经济危机时就曾搞过,买车子送1000元柴油的活动,结果也大为成功,有人就冲着这个活动来了,更重要的是代理商拉起了横幅,达到了广告宣传的效应。

  10、网络促销。ag8国际亚游一般代理商都建有自己的网站,可以在网站上推出自己的优惠活动。有条件的可以通过网络媒体或当地知名论坛,做一些电子广告来进行促销。

  当然了,促销行为受到行业因素、市场需求和多种外部因素的制约,如何让促销手段有效的辅销营销市场,方法也需要推陈出新,不断创新,寻找适合市场和客户需求的途径。很多人认为机械产品的促销很单一,其实我们也可以做的很多彩,我们也可以打出一记左勾拳,又接着打出一记右勾拳,外加一记直拳,最终彻底打倒竞争对手。任何营销方式都不是单一的,而是组合的,唯有组合拳才最具杀伤力。

  促销的最终目标是“溢价”而不是“降价”,这里的“溢价”是指价值而不是单纯指价格。所以说,为什么性能相同的产片在销售上会有很大的差异呢?这就是营销手段的创新力。来源市场部)